论砍价,我只服中国人

撰文 | 吴寒 

中国人对讲价似乎有种特殊的热情,在小区旁的农贸市场,商业区的高档商场,甚至是外国的折扣店里,总少不了中国人讨价还价的身影。连外国人都知道中国人爱讲价,甚至在中国讲价,成了他们的旅游活动之一。

在不少外国游客的眼中,在北京的秀水街砍价,已经成了和登长城、吃烤鸭可以并列的特色旅游活动。每天都有来自世界各地的外国人,尝试着和能用多国语言的讲价秀水街商贩砍价,希望能花200块买到叫价1000块的运动鞋。对他们来说,砍价好像是中国人的民族天赋。

中国人最爱讲价吗?一个地方的人爱不爱讲价,由什么决定?

穷,所以爱讲价?

热爱讨价还价的,其实不只是中国人。愿意讨价还价可以说是全球人民的共性,尤其是在发展中国家更是常见。有国外比价网站曾进行过调查,发现印度尼西亚、印度和菲律宾这几个国家爱讲价的人比例最高。

即使是欧美国家的消费者,也会去讨价还价。消费者报告(customer report)曾经对美国人购买家电的行为做过一次调查。超过6000名消费者回复了这份调查,其中有83%的消费者都提到,他们通过讨价还价,获得了不同程度的优惠。

除了实物商品,欧美国家的人还热衷在各种服务项目上讲价。从上门维修到家庭保险,甚至电话和电视付费套餐,都是他们讨价还价的对象。

根据2017年对英国人的一项调查,86%的受访者在付费电视套餐上讨价还价,81%的受访者人在汽车保险理赔时讨价还价,77%的受访者选择在他们的手机套餐上讨价还价。仅仅这三项,每年就能为他们节省323镑。

不过,在购买食品以及其他基本生活用品时,欧美国家的消费者基本不会讲价。而在中国,在食品和基本的生活用品上讲价,已经是很多人日常生活的一部分。

2010年11月26日,杭州东山农贸市场的蔬菜专区推出平价菜,市民踊跃购买 / 视觉中国

这种差异从何而来呢?一个可能的原因是中国人的收入不够高,所以在小的花销上也要节省。如果一个人的时间真像周星驰电影里说得那么值钱,一分钟几十万上下。很难想象他会在在菜价上斤斤计较,为了一块五毛钱和菜贩争论上十几分钟。

相比欧美家庭,中国家庭的确不那么富裕。截止2012年,在中国城市中,有四成家庭每年购买食物的支出,仍然超过家庭总支出的40%,另外还有10%左右要用来添置衣物。

既然一半的收入都用在了吃穿上,那么买菜买衣服时经常讲价,看起来也是非常合理的选择。相比之下,发达国家家庭在食物上的支出,一般在家庭总支出的10%到20%之间。这些欧美家庭的经济压力自然比我们小很多。

现在尚且是这样,过去的日子就更苦了。回到1978年,当时中国城镇居民家庭的人均生活消费支出为311元,花在购买食物上的钱接近六成。生活在并不富裕的环境中,学会如何省钱,几乎成为了那个时代所有人的一门必修课。

一位领低保的老奶奶在买菜。相当一部分老人是靠低保艰难度日,买菜的开支对他们来说不少 / 视觉中国

这样看来,似乎是拮据的生活造就了讨价还价的习惯。不过越穷越讲价这种说法,仅仅考虑了买方的能力,没有考虑到他们所处的商业环境。实际上,讨价还价能不能行得通,商家的决定权也是很重要的。

商家的规则,足以塑造消费者的习惯。就算中国大爷大妈们再爱讲价,也只能在农贸市场发挥本领。到了超市,想要省钱就不能靠讲价,而是要了解打折信息。讨价还价这种行为在中国这么多见,和特定的商业环境分不开。

讲价达人是如何炼成的

爱讲价这种所谓的中国人民族天赋,其实不过短短三四十年。

中国人曾经无价可讲。计划经济时期,几乎所有消费品的价格,都由各级政府根据生产成本确定。无论是在大型的国营商场还是小型的供销社,产品价格都是固定的。对这些商店的店员来说,讲价是一个不存在的选项。

除了国营的商店和供销社,人们基本找不到其他的买卖渠道。经过文革时期对小商贩的不断打击,到了1975年,全国的个体商贩仅剩8万人。商品流通渠道中个体这条线几乎中断,国营商业在当时占据着绝对的主导地位。

福州西湖百货是现在国内为数不多的国营商店之一 / 视觉中国

中国人重拾讨价还价这个技能,是在个体户兴起之后。当时各个大城市,在经济上都面临两个问题,一方面城市里商品流通不顺畅,另一方面相当多人找不到工作。解决这两个问题的方式之一,就是给个体户以政策支持。

这种支持非常有效。以北京为例,1979年西城区只有4户个体商户,到了1983年增长到1173户。仅仅是1983年一年之间,北京的个体户的总数就增长接近三倍。

到了80年代末,个体户已经逆转了国营经济在商业上的优势地位。在当时的北京,六成以上的商业网点都由个体户经营,而正宗的国营商业网点只占一成多。剩下三成左右,虽然都打着集体经济的名号,可其中相当一部分也是由个体户来经营。

和一概不讲价的国营商店不同,大部分个体商贩都允许讲价。虽然讲价看起来费时费力,看似还减少了商家的收入,以至于有的商家打出了不讲价的招牌。但是允许讨价还价,实际上对商家更为有利。

青岛龙山地下商城的一家商户,打出了不讲价的招牌 / 视觉中国

对于个体商贩来说,货是不缺的,在激烈竞争中抓住顾客才最重要。他们关心的不是一件两件商品的利润,而是总的利润。如果固定某一种商品的价格,不允许讲价,那就会失去许多潜在的买主。

相反,如果给不能接受标价的顾客们,提供了一个讨价还价的台阶,就可以让有着不同心理价位的买主都甘愿掏钱。这样,即使有些商品没有按标价卖,但是总的销量却提高了不少,最终还是商家赚到了。

在个体户的激烈竞争之下,过去一直保持矜持国营商场,也不得不放下面子,允许个体户承包商场里的柜台。讨价还价这种做买卖的方式,也跟着个体户走入了从不讲价的国营百货商场。

除了国营商场这样的高档场所,农贸市场也是个体户的地盘。当时农贸市场是供应城市生鲜的主力,北京九成的农产品都来自农贸市场。而承包农贸市场摊位的,都是一家一家的个体商贩。

在个体户的包围之下,砍价很快成为了当时中国消费者日常。买家会砍价,商家也会要价。无论是买家还是卖家,都在每天的锻炼中,练就了一身讨价还价的本领。谁要是不会讨价还价,那就只有吃亏的份。这样的环境下,中国人几乎个个成了讲价达人。

越来越不爱讲价的中国人

对于欧美这些发达国家的消费者来说,买东西要讲价,曾经也是常识。直到19世纪,讨价还价仍然是各种交易中必不可少的一环。小到衣服鞋子,大到马匹土地,价格都是商量出来的。

固定定价代替讨价还价,其实是商业革命的结果。19世纪中叶,百货商店在欧美各地兴起。区别于传统的小商店的遮遮掩掩,百货商店里的商品一律明码标价,一概不讲价,如果顾客不满意还可以退货。

为什么百货商店不像过去的商店那样,允许顾客讨价还价呢?讨价还价优势在于,不放弃任何一个买家,商家可以从买家身上赚取尽可能多的利润。而固定定价的优势在于节省成本。

固定定价之后,百货商店的管理变得简单很多,这使得百货商店可以迅速扩大规模,甚至连锁经营。而规模扩大后,平均的进货成本就降低了。

明码标价和低价结合的新商业模式,迅速的重新定义了零售业。到了20世纪,固定价格和低价的定价原则,已经成为了整个零售业的行业标杆。

英国老牌百货连锁店弗雷泽百货(House of Fraser),旗下有多家门店 / 视觉中国

经济上逐渐和欧美接轨的中国,也学到了他们的商业模式。1994年,学习过外国经验的政府部门,准备发展连锁商业,还专门成立了连锁经营办公室。

1994年刚刚起步时,全国的连锁零售店的销售额只有30亿。到了2000年,已经有2300亿元了。这个销售额占全社会消费品总零售额的比例,也从最初的不到0.2%升到了将近7%。零售连锁店最发达的时期,这个比例甚至一度超过了15%。

外国的零售业巨头,也曾冲击过中国的商业模式。2004年,中国的零售业正式对外资开放。早在九十年代就在中国开店探路的外国超市巨头,从2004年起开始迅速扩张。家乐福2004到2010年间新增了141家门店,还从10个省份扩大到24个省份。不少家庭远离早市晚市,就是从坐上超市的免费班车开始。

北京的家乐福免费班车。超市提供免费班车服务,培养了很多习惯去超市购物的消费者 / 视觉中国

在中国的百货商场里,可以讨价还价的商家也越来越少。90年代国产品牌数量开始增加,对于百货行业来说是供过于求,百货公司开始主导这些进入商场的品牌。尽管有些店员或经理还是可以拿出折扣价来,但是折扣的范围也处在商场的约束之下。

而过去支撑中国小商业的个体户,现在沦为了弱势群体。失去了政策的保护之后,个体户们往往连最基本的注册经营这一关都过不去,更别说要缴纳房租和种种杂税了。

当然,讨价还价的环境,现在还没有消失的那么彻底。在英国,自从连锁超市兴起,传统的农贸市场就不断地萎缩。仅仅在21世纪的最初十年,农贸市场数量就消失了40%。现在,在英国超过九成的食品都是在超市售出的。可以说连锁店垄断了他们的生活。

而在中国,农贸市场依然是人们练习讨价还价的训练场。根据相关部门在2009年的调查,虽然超市贩卖生鲜的比例有所增加,城市里80%左右的生鲜,仍然是通过农贸市场供应的。

在青岛蔬菜副食品批发市场上货的菜贩。支持国内城市蔬菜供应的,一直是这些小商贩 / 视觉中国

如果你不满足于在菜市场练习讲价,而是想去体验一下八十年代讲价的实战气氛,你也可以选择秀水街这样的市场作为你的目的地。不过去之前最好先做足准备。如果你没什么砍价的经验,和掌握着砍价笔记的老外相比,你可能更像一个外国人。

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来源:浪潮工作室

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