保险销售不好做?真正问题或许不是流量问题

原文标题:《研究了Hubspot模式,我们发现保险销售的真正问题或许不是流量问题》

谈及流量,相信不光是保险,对各行各业来讲都是至关重要的。但有了流量就真的能达到保险公司的预期效果吗?目前来看,很大程度上是不能的。因为对保险销售来说,流量有了,全链条层面更精细化的客户运营还没跟上。本文希望通过对Hubspot业务模式的介绍,为保险行业的销售问题带来一丝启发。

看行业看了这么久,经常遇到的一个问题是:还有哪些新的流量渠道吗?流量是所有行业都面临的问题,但保险的流量似乎更难做,做电商、做游戏的很多流量套路放到保险行业都失灵了,为什么?

只从“曝光”的角度说,市场其实是不缺流量的。腾讯、百度、抖音等等互联网平台都有数以亿计的用户,而且都开放了广告投放渠道,投入资金都可以达到一定的曝光量,我们也看到很多大大小小的保险销售方在这些平台上积累了几万到数百万不等的粉丝,但全链条上更精细化的客户运营还没跟上。保险销售的真正问题或许不在于流量池的大小。

保险行业需要新的模式和集成式的工具来提高销售效率,数字化营销公司Hubspot或许可以供大家参考。这家主要面向中型企业的营销与销售技术服务商提供了包括线上推广、内容管理、客户运营等功能在内的技术工具,在2013年到2020年间,服务的企业客户数量从10194家增加到了超过10万家,客单价也从近7700美元增加到了近9600美元,2014年上市后市值一路水涨船高。

海量流量难变现,保险销售的其他环节跟上了吗?

无论是传统线下的保险销售还是新兴线上渠道都遇到了不小的挑战。线下来说,传统的基于缘故的展业方式已经没有多少拓展空间,业务员群体也始终存在专业素质差、管理粗放等问题。

线上渠道前几年还有流量以及模式红利,尤其是抖音为代表的新流量平台崛起,先入局的保险从业者以较低成本积累了一批客户。在看到水滴、相互宝等互联网式的打法在短时间内快速吸引了规模庞大的潜在客户后,传统保险机构对线上渠道也越发重视。

我们在抖音、朋友圈等看到了一些投放的保险广告,在和相关方的交流中也了解到,近两年保险业在巨量引擎的广告投放规模快速增长。但总体来看,线上投入的增加并没有带来理想的效果,所获得的线索质量受到不少诟病——有用户告诉我们,某保险公司通过线上获客,每个月只能给参与转化的业务员分配一条有效客户线索。

保险线上营销所需的流量渠道、工具、资金投入虽然都已经具备了,但无论是在认知层面还是在方法层面都还有不少问题需要解决。

问题一:“曝光”是重要的一步,但不是全部

作为流量需求方的保险机构似乎把太多希望,有时可以说是全部希望寄托在了流量平台上,而忽视了其他环节同样要发挥重要作用。

销售链条

在销售链条里,通过流量平台可以触达用户,但如果上下游环节做不好,结果一定也不会好。以内容制作环节为例,现在的用户需要的是能够解决问题的内容,很“硬”的广告效果在减弱。内容能力本来应该是营销中的核心能力,但很遗憾,保险业目前做得并不好。

我们一直说,保险最重要的是信任,信任怎么来呢?畅销书作家西蒙·斯涅克有一个观点:信任不是一夕间形成的,即使共度难关也不会立刻形成信任,它来自缓慢、稳定的持续性。保险销售更是如此,我们需要有办法不断与客户产生一些小互动。然而,在保险这个转化周期相对比较长的行业里,大多数业务员在做线上业务时既缺少客户经营的专业能力,又缺少持续沟通的耐心。

所以说,推广、曝光是重要的一步,但如果做不好后续的转化,很多流量都会被浪费掉。

问题二:静态、脱离业务场景的用户数据不足以精准描绘用户行为及需求

大数据时代,做好用户画像是各类线上活动的重要基础,流量平台、客户管理平台也都在做自己的用户标签体系。

目前大家在标签维度方面差异不大,基本都涵盖了客户年龄、地址等基本信息,以及家庭信息、财务信息等。

用户画像示例

在这种情况下,要形成优势一方面在于数据量的积累,另一方面在于对实际业务场景的理解。但是目前用户的保险相关行为数据积累比较少,大多流量平台对保险业务认识不深入,保险行业普遍也不了解线上流量推广。用户画像对于判断用户的保险需求、为用户制定保险方案是有用的,但如果不能和场景结合,在激发用户需求的第一步就失败了。

此外,用户画像通常是静态的数据,而用户的状况是在不断发生变化的,包括收入、健康情况等,这些因素会影响用户具体保险需求的有无与强烈程度,所以还是要对同一个用户进行实时跟踪。

问题三:缺乏可以统筹多个平台数据的工具,难以全面掌握用户需求

保险机构已经尝试了很多流量渠道,也使用了一些用户营销和管理工具,但这导致了很多数据是割裂的,对同一个用户的数据记录可能是碎片化的。

例如,来自抖音渠道的客户留下的更多是娱乐性的线索,但这些用户的其他社交互动行为就比较缺失。企业需要一个可以对各种渠道、系统进行整合的工具,这样可以对用户进行更完整、动态的刻画,也可以比较不同渠道的效率,进而制定更完善的营销策略。

Hubspot:百亿市值的数字化营销公司如何解决销售问题

我们平时关注的大多是垂直于保险科技赛道的解决方案,把范围扩大,其实还有很多可以参考的解决方案。

Hubspot是美国的数字营销SaaS公司,成立于2006年,2014年在纽交所上市,主要业务是帮助企业通过合适的内容吸引潜在客户,增加流量,并提供了一个“多合一”的平台,可以集成来自多个应用程序的用户及数据,进行用户管理,帮助企业完成最终的销售转化。

  • 公司名称:Hubspot
  • 所在地:美国马萨诸塞州
  • 成立时间:2006年
  • 创始人:Drianesh Shah
  • 上市时间:2014年
  • 员工数量:4000+
  • 最新市值:259亿美元

Hubspot做的事情看上去很多国内公司也在做,但业务逻辑、产品结构、目标市场等方面还是有差异的。例如,Hubspot的重点在于吸引和转化较高客单价的客户,这些客户通常需要花费更多时间,进行更精细化的运营,例如金融、教育、医疗等行业的客户。

在了解Hubspot的具体功能之前,我们要先了解两个Hubspot提出的概念–集客营销和飞轮理论。

集客营销:“吸引”客户而非“推向”客户

“集客营销”(Inbound Marketing)诞生的背景是消费者行为已经发生了比较大的变化:轰炸式的硬广已经越来越“难得人心”,用户更喜欢个性化、能满足自己需求的“干货式”推广。集客营销的核心是通过分享优质内容,让潜在客户主动联系企业,本质是一种内容营销。这种模式主张企业通过在搜索引擎、社交媒体、博客等渠道发布“合适的内容”(即用户感兴趣且有价值的内容),从而吸引客户主动来了解产品,以比较低的成本获得精准客户线索,进而提高转化效率。

在集客营销下,营销人员和业务员主要关注的是怎样创造能够帮助客户解决问题的内容,与客户保持互动并满足客户个性化的需求。

Hubspot自己的集客营销做得如何呢?在很长一段时间里,给Hubspot自己的网站引流最多的是两篇关于excel教程的文章。Hubspot还创作了不少其他干货内容来解答客户感兴趣的问题,这些文章通过Facebook、Twitter等渠道传播,带来了较大的流量。

Hubspot部分引流文章

落脚到保险行业,我们在公众号、短视频等平台上看到的各种保险大V其实都在做集客营销。他们通过各种保险科普内容筛选出真正有需求的用户,内容质量高的创作者们往往用户粘性也比较高,成交率和复购情况较好。

代表性的保险自媒体

飞轮理论:除了吸引客户,“取悦”客户同样重要

我们常用漏斗模型来衡量营销、转化活动的效率,但这个模型也有一些不足:它把主要的精力放在吸引和转化用户,而忽略了用户的留存和扩散,每次营销活动都要重新从零开始。

然而,随着流量成本走高,潜在用户在做出消费决策前会主动做更多调查——美国的企业执行委员会(CEB)对各行各业的1400多家企业的客户的研究表明,典型的购买决定中有57%是在客户甚至与供应商交谈之前就已经做出的,提高用户留存、通过口碑进一步传播越来越重要。基于此,Hubspot的创始人提出了“飞轮理论”。这个模型将整个销售过程分为三个阶段:吸引、经营与取悦。

吸引客户:核心是吸引潜在客户关注,可以通过SEO优化、优质内容创作、社交媒体推广等来完成。

经营客户:通过表单、自动化工具等收集潜在客户信息,通过在合适的时间发送合适的内容来不断与用户进行互动、教育,直到挖掘出精准客户,并与客户建立相对稳定的关系。

取悦用户:通过用户调研、为用户提供个性化的内容等提高用户满意度,并通过现有用户向其他用户进行扩散。

这三个阶段需要不同岗位人员的配合,互相协同,保持一致的动力方向,这样才能让飞轮能持续、快速地运转。

Hubspot的“飞轮模型”

“飞轮理论”对保险销售还是有比较契合的参考价值的。保险从获客到转化、复购的各个环节都存在较大的“摩擦”,用户体验还有比较大的提升空间。

以CRM平台为中心的产品体系:工具与服务结合,打造一站式平台

Hubspot的产品发展经历了三个阶段:从最初的营销自动化APP,到第二阶段的营销、销售工具,发展到现在已经成为一个客户管理平台,除了工具外还能提供多种服务。

Hubspot产品迭代

其中,CRM平台是核心,现在每周可以处理数十亿个数据点,主要包括以下几项功能:

  • Hubspot核心数据库:CRM平台集合来自不同网站、社交媒体、设备等的潜在客户和客户信息,形成一个统一的数据库,使企业可以跟踪与潜在客户的互动情况,管理销售活动,掌握不同渠道的销售情况,这使得与客户交互的个性化成为可能。
  •  营销中心:营销中心Marketing Hub是一个多功能工具集,营销人员可以通过这些工具在客户的整个生命周期中挖掘、培育新的销售线索以促进销售,具体功能包括营销自动化、管理发送电子邮件、社交媒体推广、SEO以及报告、分析等。 
  • 销售中心:Hubspot开发了Sales Hub以提高销售团队的生产力。企业可以使用能够为潜在客户提供个性化体验的工具,包括电子邮件模板和潜在客户反馈跟踪功能、实时聊天、会议安排、客户线索评分等,以此帮助业务员减少工作量,增强团队能力。
  • 服务中心:Service Hub是Hubspot的客户服务软件,旨在帮助企业管理客户,与客户建立联系,功能包括与客户实时沟通、聊天机器人、知识库、报告工具等。
  • CMS(内容管理系统):CMS将对各线上渠道的内容管理整合到了一个集成平台中,通过提供内容工具帮助企业创建新的或编辑现有的网页内容,并优化网站以将更多的访问者转化为客户。这些功能包括网站页面设计、智能内容生成、登录页面和表单设计、SEO工具、文件管理器等。
集客营销涵盖范围v

这样描述还有些笼统,我们来通过一些工具案例看看Hubspot的功能是怎么运行的。

以Hubspot的社交媒体管理软件为例,这个工具上集合了Facebook、LinkedIn、Instagram、Twitter等社交媒体,企业可以将内容同步分享到多个媒体平台,也可以获得最佳发布时间等建议。内容发布后,Hubspot会监测各社交媒体上的每次浏览与互动,也可以设置需要重点监测的关键词,这样有助于及时跟进重要的潜在客户动态,排列出与客户沟通的优先级。

跟踪社交媒体的用户互动

在此基础上,Hubspot可以生成社交媒体平台营销推广效果的报告,方便企业比较不同营销渠道、营销内容、发布时间的效果,并且可以了解潜在客户是怎样与企业互动的,这也帮助企业构建了衡量投入—产出效果的评价体系,进而制定更加细致的内容营销策略。

社交媒体效果报告

Hubspot的潜在客户管理和跟踪软件对于跟进客户行为、获得客户动态数据也很有用。电子邮件销售是国外常用的营销渠道之一,Hubspot的软件会记录需要跟进的客户对发出的电子邮件、电话等反馈,形成一条客户行为的时间轴。业务员可以根据用户的不同行为,选择对某些销售线索进一步激活,或者调整重点客户。

用户行为事件轴

除了提供工具赋能外,Hubspot还为用户提供业务咨询、培训等服务,客户既可以通过在线课程接受培训——这些课程可以在Hubspot Academy找到,也可以通过电话、网络渠道从Hubspot的顾问那里获得一对一指导。

这些支持服务同样也很重要。工具可以解决一部分问题,但客户还会面临很多理念、技巧等方面的问题,需要得到专家的指导。这些专业服务也是Hubspot付费业务的一部分,在2020年带来了3000万美元的收入。

Hubspot培训课程

可以看到,Hubspot的产品和服务体系在吸引客户、经营客户和取悦客户三个方面都为企业提供了赋能的工具,和它的集客营销、飞轮理论还是比较自洽的。

Hubspot的营收表现如何呢?2018年到2020年,它的总收入分别是5.13亿美元、6.75亿美元和8.83亿美元,近两年增长率分别为31.58%和30.81%。

Hubspot的收入来自两部分:一部分是企业对各项产品功能的订阅,另一部分是为配合产品使用而购买的专业服务等。其中,订阅收入占大头,2020年这部分业务的收入为8.53亿美元,专业服务等产生收入约3000万美元。需要注意的是,Hubspot是亏本在做专业服务,这部分业务因为需要投入高成本来进行内容开发等,一直入不敷出。Hubspot一直也没能实现盈利,去年因为加大了营销投入,亏损也扩大了,从2019年亏损5374.6万美元扩大到了2020年亏损8503.1万美元。

Hubspot营收情况

Hubspot的业务分布在世界各地,从2018年到2020年,它的客户数量从56628家企业增加到103994家。平均每位客户的订阅收入在2020年有所降低,减少到了9528美元,因为更多的用户购买了低价位的产品。

Hubspot用户数据

如何做保险销售?Hubspot的启示

Hubspot上市以来,股价一路高升,已经上涨至大约565美元,市值近266亿美元。虽然它是泛行业的数字化营销技术服务商,但通过这家公司我们也可以反思一下,目前的保险营销和销售中存在的一些问题。

Hubspot股价走势

首先,保险作为高客单价的产品,营销推广时怎么强调内容的重要性都不为过。消费者的认知能力在提升,保险本身就复杂而且口碑不算好,像过去那样简单粗暴的硬广效果越来越差,对推广内容的要求越来越高,内容的创作一定要立足于为用户解决实际问题。

叶云燕老师曾经提到,她在拜访客户时会带上准备好的PPT和一些法律类等书籍,方便向客户讲解,这就是一种比较“干货”的展业方式。近年来能够持续有较好表现的保险KOL,诸如我们前面提到的深蓝保、保瓶儿、自保叔等,内容都做得比较扎实。这类内容可以更好地和用户建立信任,不至于在获客阶段就引起用户反感。

营销推广其实是一个概率问题,大流量渠道扩大了筛选的基数,但筛选不是一次完成的,需要与潜在客户有持续的沟通。即使对长险需求比较明确的客户,线上转化一般也需要半个月到一个月的时间,通过短险获客或者异业渠道来的客户更加要精耕细作。

除了有流量渠道和管理工具外,内容能力一定是目前保险营销和销售中最需要加强的能力之一。就Hubspot而言,虽然我们用了大篇幅介绍它的系统功能,但大家也一定要意识到其本身的内容能力在同行里一定算比较强的。

第二,跨渠道数据整合、分析的能力越来越重要。阿里云新金融事业部总经理刘伟光在分析保险科技行业特征时指出,目前保险科技的特征之一是从“烟囱式渠道”到“多位一体”,要实现各渠道的互联互通。Hubspot在这方面做得相对比较好,整合了来自Facebook、Twitter等600多个互联网应用程序,以及Salesforce等拥有大量数据的软件服务商。

保险行业一直存在用户数据积累不足的问题,更不用说各渠道数据的打通。我们也看到一些技术服务商在尝试做打通的工作,但还远没有达到动态数据分析的程度。当然,数据也要结合行业具体的实践情况。保险和互联网、科技结合的过程中很容易出现的一个问题是孤立地分析数据,而没有考虑实际保险业务场景,技术服务方也需要更了解行业。

浏览一下Hubspot的功能,可以看出,除了一站式集成之外,它的很重要的一个作用其实是把很多销售环节更细致地量化、标准化了,包括一些基础的内容工作、对用户的跟进进度等。有了这些模板、时间轴的规范,至少不至于出现大的失误,而Hubspot之所以能提炼出这些“标准动作”,对行业和业务本身的理解是重要基础。这也是技术公司需要学习的地方,试想,如果不了解保险销售过程,怎么知道需要跟进哪些关键指标以及如何跟进呢?

除了技术层面的问题外,为保险机构提供咨询等支持服务的重要性也在凸显。保险数字化转型的目的是为了解决业务问题,工具和配套服务都是为了帮助保险机构取得成功的一部分,正如在“飞轮模型”中,“取悦用户”是推动产品通过口碑传播的重要环节。

Hubspot的模式就是完美的吗?当然不是。

在内容方面,虽然在它自己的销售过程中展现了内容创作实力,但它的内容管理系统主要解决的还是相对标准化的问题,通过提供一些模板让客户更容易入门。但每个行业、每家企业都有个性化的问题,需要更深入的洞察,这些问题目前很难通过Hubspot解决,还需要企业自己进行更多的摸索。

Hubspot虽然是营销技术服务商,但一直还没有实现盈利,营销与销售费用是最主要的支出,在总收入中的占比始终在50%以上,不过从2010年以来这个比例整体在下降。这也体现出,做内容是个慢功夫,需要投入的成本不是所有公司都能接受的。

回到文章开头我们提到的问题,保险获客还有新的流量渠道吗?浅层次的流量池已经很少了,一定要对现有流量进行深耕,尤其是转化、服务环节一定要跟上。Hubspot的理念和工具都体现了对用户的更深度经营,国内保险公司也开始重视这一点,有些保险公司专门成立了客户经营部门,意在对客户实现进一步的开发。

希望能看到保险科技版的Hubspot,技术、转化、服务等各相关环节可以形成合理,补足保险销售中缺失、薄弱的环节,让“飞轮”可以持续运转。


来源:保观(ID:Insurview-2016)

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