浪费时间作出的抉择更可能令消费者满意

你想选购一部相机。有两部同价位的二选一,主要参考依据是官方页面上的广告和文字说明。其中一个网页,字体、颜色和布局非常友好。另一个则十分晦涩,需要花费更多的时间来理解。

如果你最终购买了广告难读的相机,伦斯勒理工学院的最新研究表明,随着时间的流逝,你可能会越来越认为自己的消费选择是明智之举。

在伦斯勒拉里管理学院(Lally School of Management)市场营销学助理教授高拉夫·贾恩(Gaurav Jain)与人合著的一篇论文里,研究人员发现,需要费力解读的消息,会在一段时间后影响人们对该消息的态度。

贾恩说:“这项研究对现实生活产生了影响。大多数时候,市场传播者试图使信息清晰。然而,我们了解到的是,在某些时候,特别是当人们需要做出选择时,我们应该制造一定的理解障碍,以便人们反复斟酌,随着时间流逝,他们回忆起这一过程反而会感到愉悦。”

研究人员发现消费者会将花费在决策过程上的时间错误归因。消费者回忆购买经过时,没有意识到自己的反复斟酌是因为广告含糊不清,而是相信他们正在理性权衡。这使消费者相信他们所做的决定是明智且值得的。

这些发现对多领域的市场营销传播学有影响。

“当人们做出决定时,无论是在保险产品,退休基金之间进行选择,还是为候选人投票,营销人员和设计师都需要记住,如果我们能使目标花费更多的决策时间,事后人们就更有可能坚持并认可自己的选择。”

贾恩认为,如果消费者对产品的态度更积极,对购买后行为的后续影响(如退货和评论)将向更有利于品牌的方向发展。

https://phys.org/news/2020-09-consumers-difficult-decisions-easy-choices.html


来源:煎蛋网

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