为什么讨价还价成功后,还觉得自己吃亏?

谈判/讲价总是会涉及感知价值的差距。卖家总是觉得买家的出价太少,而买家总是觉得卖家要求太多。不管我们是用商品或服务来换取金钱,或是只是想完成一宗公平的交易,这个说法都通用。

双方之间对于价值的感觉存在的差距,称为禀赋效应endowment effect)。假如我们拥有某种货物,我们会比起没有拥有该货物时更看重它。

不管我们是决定是否保留或交换某样玩具的儿童,或是决定无形的东西(例如,我们的想法或权利)之价值的成人,禀赋效应都会影响我们所有人。就连黑猩猩也会针对它们所得到的食物表现出禀赋效应!从演唱会门票,甚至到环境,禀赋效应都会影响我们看重一切的方式。

禀赋效应会导致在谈判过程中产生摩擦。至少一方可能会感到自己亏了。更糟的是,双方都可能放弃谈判。禀赋效应会在市场中产生各种不利的影响。要是我们有可能失去某些政府福利或就业福利(如卫生与安全法规),我们会比起自己必须缴税或放弃收入来获取它们的时候更重视它们。

我们会认为,公共产品(如饮用水、清新空气、公共空间)若是被政府拥有,并以水法、碳税或开发权的形式出售或出租给各家企业,我们就会比起政府从私人拥有者购买这些产品的时候更重视它们。

什么是禀赋效应?

研究人员试图在实验室里理解禀赋效应的起源时,通常会使用三种不同的方法,研究禀赋效应如何影响普通消费品的价值。在交换范例中,那些随机获得某样商品的人,不愿意利用它来换取另一种相同价值的商品。

在一项说明性的研究中,只有11%获得咖啡杯的人会利用它来换取一大块瑞士巧克力,而只有10%获得巧克力的人会利用它来换取咖啡杯。

在估值范例中,随机获得某样商品的人(“卖方”)为了出让它而要求的价位,比起没有获得该商品的人(“买方”)为了购买它而愿意支付的钱,通常要高出大约一倍。对于较独特、较抽象的商品来说,这个差距会更大。在纯粹所有权的范例中,随机获得某样商品的人,比起没有获得该商品的人认为该商品在客观角度上是更好的。

传统上,禀赋效应被解释为损失厌恶的一个后果。当我们是买家的时候,不拥有该商品就是现状,因此,得到它就是一种收益。

当我们是卖家的时候,拥有该商品是现状,因此,放弃它是一种损失。由于我们厌恶损失(损失比同等收益对我们的影响更大),这种在观点上的差异,使我们在当卖家的时候比起当买家的时候更重视该商品的价值。

最近的研究挑战了这一个观点。我和我的合作者,伦敦商学院的丽莎·舒(Lisa Shu),哈佛大学的丹尼尔·吉尔伯特(Daniel Gilbert)与弗吉尼亚大学的蒂莫西·威尔逊(Timothy Wilson)发现,若要找到禀赋效应,其实不需要失去某样商品。只需拥有某样商品就足够了。

我们发现,获得咖啡杯的研究参与者购买相同的第二个杯子所愿意支付的钱,跟他们出售自己获得的第一个杯子所要求的价位是相同的。这些“不被赋予的买家”不管是购买一个杯子或是两个杯子,上述的两种“被赋予的买家”“被赋予的卖家”比起没有获得咖啡杯的买家更看重这些咖啡杯的价值。


在另一项实验中,我们给半数的研究参与者赋予一个咖啡杯,另外半数参与者则不被赋予咖啡杯。我们接着让他们充当下一个参与者的“经纪人”。经纪人会决定那位“客户”购买或同意出售相同咖啡杯的价位。我们发现,经纪人所愿意支付或接受的钱,取决于他们是否被赋予咖啡杯,而不是他们是代表客户购买或者出售咖啡杯:

这些发现,加上最近的其它发现,已经衍生出能够解释损失厌恶的几个替代心理过程。

一些关于信息处理偏差的理论主张,购买和售卖会涉及不同的认知框架。买家会注重保留金钱、不购买某样商品的理由。卖家则会注重保留该商品、不接受那笔钱的理由。

当我们购买一张门票来观看门票售罄的篮球比赛时,我们可能会想到前往那里会有多麻烦,也可能会想到这笔钱的其它可能用途。相比之下,当我们卖门票的时候,我们可能会想到我们为了门票而付了多少钱,也可能会想到比赛的质量。


但这些理论并不能解释纯粹所有权的作用(我们只因为拥有某样商品而更看重它的价值)。 心理所有权的理论主张,禀赋效应之所以存在,是因为拥有某样商品会在该商品和我们的自我之间产生关联。

联接所有权的理论主张,我们通常会积极地看待自己,因此,当我们获得某样商品时,它会产生一种额外的积极关联,就是它与我们的关联(例如,“这是‘我的’咖啡杯”)。证据是,自尊心更高的人比起自尊心更低的人会跟他们拥有的商品产生更强烈的禀赋效应。

归属所有权的理论主张,当我们获得某样商品的时候,它就会归属于我们的自我概念之内(例如,“我是一个拥有宝马汽车的人”),而放弃该商品将会很痛苦,因为这将会感觉像是失去自我的一部分。


我和卡内基梅隆大学的科琳吉布林(Colleen Giblin)在《认知科学趋势》(Trends in Cognitive Sciences)杂志发表的一篇论文中,提议了心理所有权效应的一种认知框架论述。

我们主张,拥有一个物件会改变我们看待它的方式。我们大多数的人会对跟我们有关联的事物表现出一种记忆偏差。我们往往会更注意、更能记起与我们有关的信息,多过于其他人、地方或事实的相关信息。 

由于我们将自己的所有物跟自己产生关系,拥有可能成为一种认知框架,使我们更注意、更能记起我们的拥有物。大多数“商品”的益处,多过于它们的弊端。你喜欢一个房子、车子或一双鞋子的程度,若不是高过于你讨厌它的程度,你也许就不会去购买它。如果拥有者会更注意、更能记起他们所拥有的商品的特点,那么,拥有者理应比非拥有者更看重这些商品。

我们的理论也可以解释禀赋效应为什么在“坏”的事物上(正面成分大体上比负面成分多的事物,如交通罚款、工作上令人不快的任务、或者故障的家电)产生了相反的作用。我们主张,由于所有权会让我们更注意、更能记起我们拥有的物件,当“坏”事物属于我们的问题时,它们就会比起“坏”事物属于别人的问题时显得更糟糕。

削弱禀赋效应

幸好,研究显示,削弱禀赋效应是有可能的。

一个有效的策略,就是将买家和卖家的注意力转移到他们所忽略的信息上面。若是要求买家先想想他们可能要购买的商品的有价值之特性,这就会促使他们更看重该商品的价值。若是要求卖家先想想他们收到的钱会有什么用途——拥有该商品的机会成本——似乎也会减低他们放弃该商品所要求的价位。


另一个有效的策略,就是改变人们用来评估该商品的参考价格。当一个人在购买或取得某样商品的时候,他可以让卖家联想起更便宜的替代品,例如,同样商品的二手版本,或者其它更经济的类似商品。当一个人在出售或交易某样商品的时候,他可以让买家想起比自己的商品更昂贵的替代品。

第三个策略是让买家触摸、手握、或者想象自己拥有该商品。我们可以通过触摸屏与产品互动,收到能够换取它的优惠券,或者在拍卖会上暂时成为出价最高的人。这样的经历,若是能够让我们感觉到自己好像拥有该产品一样,这将有可能引发我们对该产品的禀赋效应。


无论我们在谈判上处于哪一方,禀赋效应都有可能令双方对商品或服务的价值产生分歧。认识禀赋效应的影响,同时认识如何化解它,可以帮助我们理解双方对于感知价值的差异,减少这种差异,同时让大家更有可能取得更令人满意的协议。

——END——

原文标题:Why Buyers and Sellers Inherently Disagree on What Things Are Worth

原文链接:https://hbr.org/2016/05/why-buyers-and-sellers-inherently-disagree-on-what-things-are-worth

译者:搬那度


来源:译言网(yeeyan.org)

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