“悦己消费”成为中国女性的刚需

作者:英国《金融时报》中文网专栏作家 郑静

因为“三八”节,中国各家商场在过去一个月都打出以女性为主的营销主题。什么女神节,粉红色,总之都开始卯足了劲好好赚一把女人的钱。各种咖啡馆、甜品店、家居用品集合店,所有贩卖生活方式的商家也都先后招募各种女性主题活动。

如果老人市场的刚需是“健康”,孩子的刚需是“教育”,那么女性的消费就没有这么多的硬性指标可以列出来,能打动她们的则是情感牌。悦己消费成了女性消费的最大理由和冲动。

悦己,从字面上很好理解,就是让自己高兴。女性所担任的家庭责任和社会责任越来越多。一方面要求个体能花容月貌,仪态万方,另一方面又希望能下得了厨房,管得了父母和娃。中国现代女性从一生下来就被教育要成为父母的好孩子,大了做老师的好学生,领导的好员工,丈夫的好妻子,孩子的好妈妈。那“自己”呢?个体意识的遗失,让她们在主流社会中一种任劳任怨、牺牲奉献的姿态出现。

可这种状态一旦被点拨醒,就立马会出现反弹。找到了消费的理由,一切都能如破冰之旅,一发不可收拾。消费不再是花钱这么浅薄的行为,而是为了幸福。于是商家也开始和消费者找到了契合点,相亲相爱得在一起。你花钱,我赚钱,一起都是为了幸福大业。

最有代表性的是鲜花行业。花,是一种带有太多特殊含义的礼物,女性一直以收到花为荣耀。情人节、生日、纪念日,必等着对方送花过来,女性是鲜花的目标群体,但不是消费群体。

但如今这个情况得到很大转变。互联网消费让一切变得更加便捷,2015年开始,就有多家网上鲜花品牌诞生。营销的起步阶段,他们在地铁上做广告,一个月100元不到的价格,就能每周收到鲜花,你不用去鲜花市场,也不用去花店,坐等外送小哥上门,就能收到美美的鲜花。这个行业主打白领女性,她们有预算,有需求,但没有时间和精力。当后两者难题能被化解,鲜花就和奶茶、咖啡一样,变得十分寻常。

从去年开始,每次我在做有关女性话题讲座的时候,都会现场调查一下,问下有多少女性会自己买花送给自己。每场都会有十几位女性举手,而且这个数字还在不断递增,鲜花消费已经成了女性悦己消费的一大选项。

经过几年的市场培育,如今网络鲜花品牌越来越多,有高端的野兽派,以进口花材和明星营销为卖点,并开始铺设线下实体店,售卖香氛、家居礼品等其他生活方式用品。FLOWERPLUS、门客、花里家等一系列的商家都还在抢占中低端市场。每个月的团购,成为吸纳新客户的主要手段。

一杯星巴克的钱,就能买上一束鲜花,这个花费,白领女性是接受了。不管是放在办公桌上,还是放在家中客厅里,一旦成了习惯,这笔消费就成了习惯支出。从鲜花,衍生到花器,再到报名插花班,消费升级就这么自然而然形成。在这其中,晒朋友圈,收获点赞,让“悦己”指数成几何倍递增。

除了鲜花,餐厨用品、香氛等一系列家居用品的售卖也和悦己消费有很大关联。从最初的主打健康无油烟,进口不锈钢锅,跳脱出超市,进入百货公司的专柜,用接近一台空调的价格拉高自己身价。这个健康理念,除了让家人吃的健康外,更重要的是主妇自己得以健康,不再收到油烟的伤害,长久以来,可以延缓衰老,这个单,女人愿意买。

至于香氛,也不再是几十块钱的日化用品。那种放在卫生间或是汽车上消除异味的熏香,不属于能带来幸福感的生活方式用品,它们所能去除的只有杂味,而不能给生活带来更多。

从香薰蜡烛,到近十年流行的市面上流行的插着小木棒的香氛类型叫做“Reed Diffuser”,那些小棒棒是藤条制成,精油从底部挥发出来,慢慢地在家中扩散。这种方法更安全,也能保证香气的纯净度,所以从2006年一推出就流行开来。无一例外,它们的售卖环境都得以提升,或是和家居装饰品在一起成为家居装饰的一部分,或是在书店里,和文创用品在一起,更多的是和化妆品和香水在一起。女性在购买香水的时候,也会注意到它的存在,给家用上和自己同样香型的香氛,是她们所喜欢的做法。不管是法国的Diptyque,还是澳洲的网红有机品牌Aesop,都有家居香薰品推出。不同季节,不同节日,设计款都不一样。

女为悦己者容,还是为悦己而容,这是两种完全不同的生活方式。花自己的钱,让自己高兴,这样的消费观将会持续下去,不只是三月,以后会月月如此。


来源:FT中文网

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