品味力觉醒

作者:万慧

最近几年,Janet W.开始对品酒产生了兴趣。当发现仅靠自己私下扒资料,已不能满足她对红酒知识的探索时,她便找到了WSET(Wine and Spirt Education Trust)认证课程进行系统地学习。品酒的基础味觉训练是每一位WSET award学习者必学的课程。她尝试着描述自己在基础味觉训练阶段的经历:“酒刚入喉的几秒钟,你会发现非常多有意思的事发生,从嗅觉到味觉都有不同层次的味道,你要快速找到一个熟悉的味道来形容这种稍纵即逝的感觉,用具体的文字来保存这抽象的记忆。”“榛果味”、“吐司烤过的味道”、“晒过的番茄”……寻找味道的过程在Janet看来,是一个“有趣的推理游戏”,更是对感官能力的挑 战。

任职于一家国际一线奢侈品牌公司,如同每一位认真投入的上班族,Janet热爱工作带来的挑战,但也必须面对工作时间和强度带来的压力。她身高超过170厘米,体型纤细,浑身散发着清新亮丽的气质,无论工作再忙,她都尽量让自己看起来是精心装扮过的。“从繁忙的工作中偷闲出来品酒,全神贯注在自己所爱的事物是一个用心的过程,其他生活中的杂音也在此刻暂时消失。品味,‘品’这个字是一种静下心来的用心体会,不是那种填鸭式教科书式的知识,是一种体验。”品酒是Janet生活中一个新的休憩站,让生命张弛有度,增添美妙与平衡。

与Janet不同的是,同样在奢侈品行业工作的苗蕾是一个性格豪爽的天津姑娘,平时工作风风火火,但她最近的性格有所改变,因为“我迷上了绘画,”她说,她是2017年初才接触绘画。如今,每周六上午三个小时的绘画课已经成为她一周中日程表里特别美好的一段。她会专门挑上午学员特别少的时间段——通常只有她一个人,安静地坐在大大的画室里,阳光从画室的落地窗穿过来,正好打在她的身上,和面前的画板上。长长的头发在阳光下闪烁着金黄的光,她抬起手腕,用轻巧的画笔,将窗外的阳光拉入画布中,让一刹那的美好变成永恒。她把这一刻叫做“入境”(Inner peace)。

苗蕾在画室专心致志地作画

花时间来培养自己独特的兴趣爱好,这样的情况也发生在刚开始工作的刘婧身上。26岁的刘婧,是一家数据分析公司的普通职员,与前面两位相比,刘婧的长相并非属于回头率很高的那种,且衣着朴素,但她几乎每个工作日的中午,都会利用午休时间,花200块钱到公司楼下的料理工作室ABC Cooking Studio去“放松”。在制作点心的过程中,她看着鸡蛋、面粉和牛奶在打蛋碗中肆意飞扬、融为一体,经过精心的烤制和点缀后,一款甜美诱人的香草戚风蛋糕在手中魔法般地出现,她有一种奇妙的满足感。“与整天盯着枯燥数据的日子相比,在这里花1个多小时,安安静静地做一款蛋糕,感觉很惬意,也很轻松。”在做完一份戚风蛋糕后,刘婧脱下ABC的围裙,换上自己的衣服,手捧着自己做的蛋糕,请ABC的服务员帮忙拍照,一番美图之后,她将这张照片发送到朋友圈,然后满意地提着蛋糕走出工作室。

不爱出门的宅男宅女们也在想办法让自己更有品味。他们从网上购买一些与美学或兴趣相关的书,训练自己对美的感悟。因此,以往晦涩难懂的,与美术或设计相关的书籍也都开始走向平民化。2018年诚品书店艺术类热销榜中,排名最靠前的两本书是《不懂神话,就只能看裸体了啊:认识艺术的快速键,逛美术馆不再若有所思、脑袋空空》,以及《绘画的基本:一支笔就能画,零基础也能轻松上手的6堂画画课》。

“品味”学

喜欢尝试或者挖掘新鲜的兴趣,在充实自己生活之后,还能形成独特的个性与品味,一种跟“品味”相关的需求正在浮出水面。无论是Janet学品酒,苗蕾学画画,还是刘婧学烘焙,或是从书中寻找美术馆的魅力,这些行为都可以理解为,新时代消费者对自我的审视和对美的感悟意识开始觉醒。他们希望通过学习让自己活得更有美感,更具品味。台湾知名画家与作家蒋勋曾经说过,在人类文明的进程当中,美从来没有缺席过;在先进国家的发展过程当中,美也从来没有缺席过。台湾《天下》杂志给“美”下了一个有趣的定义:“美是看不见的竞争力。”而一直以来,引领美学和品味潮流方向的大多是有钱有闲阶级与艺术家们,他们对于饮食、文化和艺术表演的喜好都标注了某一阶级指标。著名法国社会学大师皮埃尔·布迪厄(Pierre Bourdieu)认为,品味具有阶级性,品味发挥其作用,如同一种社会倾向,一种“个人的位置感”,一个人的美学偏好和所出席的文化活动跟其教育和社会出身有关。不同的社会经济群体通常会有不同的品味,社会阶层是影响品味的一个主要因素。

布迪厄在其1984年的作品《区隔:品味判断的社会批判》(Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste,法文版书名为La Distinction)一书中阐述,“最显著的”阶级区别和偏好体现“在平日的各种选择上,例如家具、服装、或煮食,这特别揭示了深植人心和长期维持的偏好,由于这些偏好位于教育体系的范围以外,人们必须用最纯真的品味去面对”。他还将法国现代社会根据社会风格划分为三个不同阶级——宰制阶级、小资产阶级以及普罗阶级。其中,小资产阶级会去模仿上流文化或从事上流文化的替代性活动(次级文化活动),上升中的小资产阶级会花时间金钱在次级形式的文化生产活动上,比如看电影听爵士乐或烘焙等,而且热衷于通俗化科学或者晦涩难懂的历史期刊。

即使GDP年增长率放缓至5.5%,到2021年中国消费市场规模仍将达到6.1万亿美元

台湾辅仁大学织品学院行销总监李钏如认为,中国大陆2亿至4亿人的新中产是这波品味养成,及品味固定消费的新客层,也正是布迪厄书中的第二层阶级。

“他们希望通过有效学习,培养出个人对品味的鉴赏力,营造独一无二的个人魅力。这其实是他们想要‘秀异’的一种表现,这种‘秀异’的欲望不分年龄不分阶层。”李钏如告诉《商业周刊/中文版》,“秀异一般先从外表,比如穿衣打扮来展示自己与众不同的品味,然后从外表逐渐转向内在,期待精神上的充实,再深一层便演变成为培养自己的一种嗜好,慢慢地,他们会花更多的时间把嗜好‘养’得很深,就逐渐凸显出了自己的品味和美学研究。”

“秀异”一词是台湾学界对布迪厄“Distinction”的另一种解读。作为在台湾较早一批研究生活方式的学者,李钏如很赞同一种观点:个体出于凸显自我社会阶级的需要所以秀异,但秀异的前提是个体对经济资本、文化资本和社会资本的占有。

换言之,在基础需要满足之后,且拥有资本的人才能真正秀异。根据麦肯锡的一份报告,中国中产阶级是年收入1.15万至4.3万美元的人群。这个人群数目从2000年的500万人,发展到今天的2.25亿人。预计到2020年增加到2.75亿人。而且,几乎所有财富都是过去30年累积起来。过去30年,几乎每一个人的生活都比他们的父辈要好。经济学人智库在2016年发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》报告中指出,未来14年内,有三分之一的人将拥有中上收入及高收入。同时中国中产阶级会有爆炸式的增长,这将对消费者的消费习惯和消费结构产生深远的影响。与过去不同,人们不再局限于通过购买贵金属和奢侈品来满足消费的需求,而是更多地倾向于购买符合自己个性需求的美好体验,或者说满足感和愉悦感。

“当人均GDP达到1.5万美元时,人们追求美感休闲品味的意识开始觉醒。台湾在2005年的人均GDP就已经达到1.5万美元,但由于中国台湾陷入中等收入陷阱,人口基数小,经济发展缓慢,所以品味文化的养成经历了漫长的时间。”李钏如告诉《商业周刊/中文版》,“而中国大陆的一线城市如北上广深的人均GDP在两三年前便已破1.5万美元,再加上互联网高速发展,智能手机快速普及等特殊机遇,品味学习的需求已然非常巨大。目前这个阶段,中国大陆的新中产阶级正在进入品味学习以及try new(试错阶段),从不愁吃穿到寻找生活意义、价值、滋味的阶段。”

罗兰贝格发布的《2017中国生活服务创新报告》也显示,中国消费者因为各种兴趣和生活方式导向的细分群体不断兴起。比如全国大概有1000万酒精饮料品鉴粉丝,有1000万人的家庭烘焙爱好者。这份报告指出,“这些人因收入提升,产生了想要进一步提升自己在某方面技能的需求,而这些提升就是一个人品味意识的启 蒙。”

2016年,中国青年报社会调查中心曾对2002名受访者做出的一项调查显示,有41.1%的受访者表示周围越来越多的年轻人参加了各类兴趣班。

焦虑出口

究其原因,其中58.2%的受访者认为是为了提升自己,45.1%的受访者认为是出于个人兴趣爱好。其他还有:寻求工作之余的悠闲(36.2%),丰富充实生活(34.5%),出于小资情怀(34.3%),单纯为了打发时间(29.9%),受周围人的影响(27.6%)。

爱上绘画的苗蕾曾经是一名工作狂。经常坐高铁往返北京上海,路上5个多小时的时间,她可能90%的时间都盯着手机或者电脑,直到高铁停稳,响起到站提醒,她才从工作中抬起头发现:噢,到北京了。“突然有天,我问自己,从北京到上海的路,你走了那么多遍,你有发现过什么吗?”她告诉《商业周刊/中文版》,也正是从那时起,她便有强烈的愿望让自己能够从繁忙的工作中安静下来,找回自我。

有次去意大利出差,当她迎着阳光看到刺眼的光线打在河面上,一瞬间她产生了一种眩晕的感觉,她很想把那个时刻画下来。回国后,苗蕾便立刻通过朋友找到了一位国画老师,拿起画笔后就再也停不下来。从第一次只能画一片树叶,到一根树枝,再到一根树干,最终能画一棵枝繁叶茂,色彩层次非常丰富的树,她觉得从那个只知道临摹,到敢于用色彩来表达心中的场景和事物,自己着实迈进了一大步。“这是一件非常有正能量和成就感的事。”她兴奋地说。

70后李爱华,目前在上海茶城里经营一家茶香工作室,她既是工作室的合伙人,又是茶馆的专业“配乐师”。微卷的中长发衬托着沉静的脸庞,她喜欢穿棉麻质地的长衫,质朴,又有一种古香之美,让人丝毫看不出她曾经被两个孩子折腾得六神无主的样子。

2008年,初为人母的李爱华因为照料经常生病的孩子而倍感焦虑。平时喜欢养生的她,开始考虑学中医来医治自己的孩子。于是她便在一家中医学习机构学习中医课程。“中医提倡顺应天时,顺应身体的变化来维持健康。这让我的心态变得不再那么焦躁。”她说。随着对中医知识的探索,她在第二个宝宝出生后,心态淡定,不再焦虑。中医文化让她对中国的古典文化也渐渐产生了兴趣,有一次,她听到朋友弹奏“溜溜的她”小调,便一下爱上。“古琴是观赏性的,但又不像西洋乐器那样有很多观众在一个很大的空间里才能表演。古琴的声音不大,弹古琴的场景也通常是一个很小的空间,听古琴的人也大多是自己的朋友,就像是‘知音’一样的朋友。”李爱华的声音不大,娓娓道来,谈古琴更像是自己与自己相处,自娱自乐。

李爱华完全沉浸在低沉的古琴声中

跟Janet一样对某一种爱好有着明确研究目的而学习的人也不在少数,郑瑶便是其中之一。五年前,在上海一家外资公司工作的郑瑶和许多女孩子一样,照着烘焙书籍,在家做做海绵蛋糕、纸杯蛋糕,而转机发生在郑瑶去过意大利之后。“吃了一款意大利甜点师的提拉米苏,实在太好吃了,那是一种自己根本做不出的味道。”从那之后,郑瑶决定拜师,开始了甜品职人的日子。法国巴黎、意大利米兰,五年时间里,她师从多国甜品大师,其中有意大利知名烘焙师朱利亚诺,也有荣获Meilleur Ouvrierde France(MOF)法国最佳手工业者奖甜品奖的大师。最近一次,她刚刚从广州学习归来。“这种经历让我感到很幸福,很满足。”郑瑶告诉《商业周刊/中文版》。

品味,会受到人们的享受体验的长度与经验复杂程度、享受的专注程度、自我监控的平衡程度,以及与亲友分享等因素的影响。从这些因素出发,心理学家最终发现,这的确会增进人们的幸福。如同曾任美国心理学会主席的心理学家马丁·塞利格曼(Martin E.P. Seligman)在演讲中所提过的一样:“我们发现了几种有效的干预方法:当我们指导人们如何获得快乐的生活时,发现有效的方法是运用留意技巧和品味技巧来为自己设计美好的一天。我们可以证明,被品味设计过的生活,快乐感确实增强了。也许,对于希望过上幸福生活的王子与公主们来说,‘品味’比‘应对’更重 要。”

新谈资

“品味”之所以能够吸引消费者竞相追逐,不仅仅是它很大程度上满足了体验的欲望,培养出个人的鉴赏力,更是因为它还提供了社交新谈资、提升了生活情趣,甚至品味的提升直接成为了职场加分利器,品味学习潮已经深入到职场的各个角落里。事实上,早在2008年,针对台湾地区都会区上班族,《远见》杂志开展的“品味大调查”发现85.2%的人肯定品味有助于职场竞争力,九成主管更用品味打破晋升天花 板。

不断提升的品味,让郭美伶(Julia)在国泰航空工作的23年时间里,一步步从普通的空服人员走到了航机客户经理的位置,统筹整个航班的服务运作。在她担任高级机舱事务长时,为了为头等舱的乘客提供更好的服务,她积极参加国泰航空开设的品味课程培训。有一次,在飞去纽约的一个航班上,一位头等舱客人点了一瓶法国红酒,品尝后向郭美伶抱怨,“这个红酒的莓果味道不太明显。”郭美伶起初以为年份不对,便为客人更换了另一个年份的红酒,结果客人依然不满意。她突然想到,红酒培训中有一门课是关于酒杯制造的课程,不同的酒杯会影响酒的味道,她立刻更换了另一款酒杯再让客人尝试,莓果味道真的就出来了。“‘这是一个很有趣的发现’,那位客人跟我说,也对我的行为做了好评。”郭美伶告诉《商业周刊/中文版》,“赢得客人的赞赏,对空服人员来说,是一件很有成就感的事,也会对职位的晋升起到很大的帮助。”

F郭美伶已经成为国泰航空的航机客户经理

郭美伶所服务的国泰航空以香港为主要起始点,香港是一个转运站,与其他大型航空公司的客人是本国人相比,在国泰航空的每一个航机上都可以找到十几个不同国籍的客人。在郭美伶看来,做好空服人员一个最重要的特质就是要能够面对不同文化背景的客人,给出不一样的应对方式,最重要的是要理解为什么不同的客人会有不同的反应。正是品味课程的学习让郭美伶变得谦逊和温和,且更敏锐地感知道客人的需求。“品味,从觉醒到学习,再到自然而然成为一种习惯,也意味着你进入了一道门。平时看似简单的东西,比如红酒、茶、油画等,其实会让我有更多的感悟。它们会带给我更多对未知事物的期待,因此,人也会谦逊很多。用这种心态接触任何事物,都是好的。”郭美伶有感而发地说。

 “积累葡萄酒文化知识能为社交加分。”经常代表公司参与社交活动,已在厦门拿到英国WSET二级证书的王文认为,现在的社交环境正在逐步从“拼酒”向“品酒”过渡,他经常受邀参与一些专场品鉴活动,如果对酒文化没有一定了解,就很难跟上别人的话题。“品鉴葡萄酒已经成为一种时尚的生活方式。”因为个人爱好报名逸香国际品酒师初级课程的陈晓告诉记者,与其盲目喝酒不如利用业余时间学习葡萄酒文化,报名培训课程不仅能更快更系统地掌握酒类知识,还能拿到认证证书,增加了自身技能。

只是,在浩浩荡荡的品味养成大潮下,也有不少质疑的声音。“现在中国的品味提升仍然处于比较初级的阶段,”在上海东方线上总监徐百威的观察中,他认为,现今社会的模范典型与品味风向决定者仍然是财富或地位、官阶较高的人群,人们倾向于听从或跟随他们,带着跟随心态的人们,品味就难以获得真正的提升,而这样的社会价值观,其实很难让人们学会欣赏每个人的独立性和审美观,而真正的品味来自独立自主的心灵。

但5年前,当Janet从台湾来到上海从事生活方式类的工作时,她便发现这些一线城市的白领已经很注重生活方式,消费的重点正在往体验方面转移。不过,对于通过培训课来提升自己的品味,她有不一样的看法,“课程对品味的提升不是很大,我不觉得品味是一个需要去上课的东西。‘有耳目即有聪明,有心思即有智巧,’只要用心,随时随地都能‘品’。上课的功能是为了更深度了解事物,与 ‘品味’无关。”Janet观察,对于信奉群体主义的中国消费者来说,很难讲清楚烘焙、插花、品酒是个人喜欢,还是“你去我就去”、“什么流行学什么”的心理所致,“相比而言,与其上五花八门的培新课程,不如倾听内心深处的渴望与深刻反思自我的热爱。这样相对而来,比较不会导致半途而废和浅尝辄止——文化的提升其实并非片刻之功,是需要长期积累的。”

Janet来自一个对品味有着苛刻要求的家庭,而她自幼便接受了家庭的美学熏陶。“父亲与爷爷对用的物品一向非常讲究。”她告诉《商业周刊/中文版》,印象最深刻的是,一向对衣着的质料和剪裁有所在意的父亲,在30年前与清一色只穿POLO衫加夹克的同学爸爸们,确实很不一样。“高品质是美的基本条件。”在生活当中,父亲几乎成为她的生活美学老师,“他带我们到山上、博物馆或者任何地方,他观察到什么都会‘点’我们一下:那个作品的颜色运用怎样、那个图案在传统文化里是什么意义。”

原生家庭的影响,让Janet对美和有品味的物件有着独特的情结。她的家里有很多精致的瓷器杯子,每次使用那些杯子,她都会小心翼翼地把杯子从储藏柜里拿出来,轻巧地放在已经铺好的桌旗上,然后用双手感受着因匠人手工制作而更显温润的瓷器……这一连串的动作,都像是她跟杯子之间进行的一种娓娓道来的互动。“喝茶虽然只是一个简单的动作,但当你端起一只设计简洁却又精致的茶杯时,在与瓷器的互动中,生活又变成全新的体验。跟这些有品质的物件互动,我会不由自主放缓脚步,用心对待。”她有感而发地说,“所以,每次我在挑选一件物件时,我要判断这个物件值不值得陪伴我这么久,当然,物件的好坏不能用贵贱来评判,我喜欢吃精致的料理,也欣赏路边小摊,关键是看它在被制作过程中,制作者的用心程度。”“用心”,正是Janet品味生命的重要法则。

ABC Cooking Studio工作室一角

ABC Cooking Studio中国区总经理刘雯玲则认为,社交软件的诞生刺激了新时代消费者品味觉醒的速度。她发现,最近两年,随着社交媒体的发展,几乎每一位来店里学习烘焙的学员都喜欢在朋友圈展示自己的作品,并期望在社交媒体上得到更多赞扬。“这是中国与日本最大的不同,日本女性学习烘焙功利性更强,而在中国,ABC更多的属性是一个社交场所。在我看来,ABC已经成为人们去星巴克、电影院之外的一个选择。”刘雯玲说。

也正是满足社交化的需求,ABC在2017年与佳能中国合作,在线下的每一家培训店面均设置了摄影角,并根据季节来布景。比如冬季时,摄影角会摆上松果、雪花、雪人等物件,当做好的面包或蛋糕放在其中,用佳能专业相机拍下来时,这在很多人的朋友圈都会成为亮点。故事还不会到此结束。第二天,如果再带着亲手做的蛋糕到办公室分给同事,这位学员一定会成为当天被夸的焦点人物。“第一天你在线上分享了喜悦,第二天你还能在职场上获赞,这对很多学员来说,是一件成就感爆棚的事。”刘雯玲 说。

抓住学员心理需求的ABC不断制造惊喜。前不久,他们与日本地方政府旅游局合作,邀请学员到日本旅行,全程由政府部门工作人员陪同。与大众路线相比,政府安排的旅游线路更精致,有些甚至是不对外开放的。每一次价格不低的旅行路线团都爆满,受邀学员会用一种看似低调的方式在自己的朋友圈写上:受日本某某观光旅游局的邀请……这样尊贵又显得很有品味的体验,立刻让他们在朋友圈收获一堆赞。

走上更高阶层

“有人认为,这是一种炫耀,或者是虚荣心作祟,但我认为这是他们在追寻品味过程中,在才艺中获得成就感的外显方式。一日烘焙、一日农夫、一日陶艺等,这些短时间便可以学成的才艺,让自己在烦躁焦躁的生活中得以疗愈。而恰好这时智能手机和社交软件的蓬勃发展进一步刺激了‘晒’的行为。”李钏如这样解读ABC会员的消费行为。她还认为,随着时间的增长,这些消费者便会从中发现,烘焙到底是不是我真正喜欢的。有的人确定了就会花更多的时间和财力,固定地养一个“烘焙”爱好,而且会“养”得很深,最终真正成为一个人的独特品味。有的人可能会转向其他爱好,再去寻找真正适合自己个性的东西。“从最初接触到真正找到自己的独特品味,这是个不断试错,然后‘煲养’的阶段。中国台湾和日本的消费者都经过了很长时间才‘煲养’出个人的品味,我不太确定中国大陆消费者需要多久,但我可以肯定,中国大陆消费者的爆发力会远远强过中国台湾和日本。”

苗蕾认为带着社交导向学习品味的人,也并非不好。她表示,当消费者学习一样新的技能,势必会进入到另一个圈子,结识更多的人,“这是自然而然或者随机发生的,”关键是看自己的生活是否发生了改变,而绘画让她对美的理解变得更敏锐了,对她而言,这就足够 了。

尽管徐百威认为中国消费者品味提升还需要长期的时间,但他已经乐于看到,中国社会对于人的传统尊卑的看法已经从单一判断,例如过去谈的天下唯有读书高、皮肤白就是美,开始逐渐转化为更为尊重专业和尊重多元,这就有助于每个人寻求自己合适的品味进行发展。“一个人的品味养成是一个动态的进程,需要一辈子都带着自觉的追求,因此一个人对品味的养成可说从未终止。”他总结说。

(本文原刊于《商业周刊/中文版》总第406期)

撰文:万慧(黄小蓉对本文亦有贡献) 编辑:范荣靖、王越丁、李文一


来源:商业周刊中文网

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