从国际视角看国内保险营销面临的转型和变革

崔巍

英国佰仕富再(Pacific Life Re)大中华区总经理崔巍先生受邀,于2018年11月13日在广州举办的第三届中国保险营销峰会上做了题为“从国际视角看国内保险营销面临的转型和变革”的演讲。

本次演讲主要从三大部分进行阐述:

其一,当前国内保险营销面临的挑战:还用不用营销人员?怎么用?能用多少?

其次,参考国际经验,找寻保险营销体制的关键驱动因素有哪些。

最后,通过运用这些关键驱动因素找到我们自己的转型之路。

第一部分  当前国内保险营销面临的挑战

(一) 还用不用人了?

很多行业实现了科技革命,特别是标准化、商品化的货物和服务已经基本不用人来完成了。车险在很多国家已经实现大部分在线销售,寿险网销也在持续增长。伴随着网络成长的新一代客户,他们的成长及消费习惯对保险业冲击是非常大的。在此背景下,很多人预测未来世界是不会有重人力的行业。保险业作为金融行业里人力最重的行业会首当其冲成为被革命的对象吗?

(二) 怎么用人?

从公司角度来看,金字塔式的营销体制成本是否长期可持续?金字塔体制成本之高,营销管理人员肯定深有体会,大多数公司都是在高间接成本下运营,相当一部分公司在基本法下的间接佣金远超直接佣金的水平,这已经成为业界常态。保单的获取成本在过去几年中上了一个大台阶,投价比和投产比严格意义上在下降。

从营销员角度来看,组织发展模式是否可持续?基本法有两条路可走,高绩效或组织发展。无论从制度层面还是现实利益上讲,组织发展这条路的吸引力更大,大部分公司近几年的基本法改革都是在鼓励组织,甚至鼓励利益传承,鼓励家族式发展。这些都使得营销员体系金字塔化的意味更加严重,增员大于卖单,长期持续性怎么样是一个问号。

从客户角度来看,当今体系下的营销员,整体可信赖度是否有所下滑?如果想维护金字塔体制,大进大出某种意义上是一种必然趋势,客户和营销员身份的循环转换,让人对这个行业的严肃性和服务质量产生怀疑。

(三) 能用多少人?

寿险渠道极限的容量在哪里?近三年代理人从250万直接增长到将近800万的水平,我国城镇化人口最大估计值也就在7-8亿左右,那么800万也就意味着超过1%了,这基本接近了保险较发达地区的保险代理人总量上限,如台湾、日本等代理人占比非常高的地区。如果按动态数量看,保守估计过去20年中,至少有5000万人曾经做过保险代理人,这占了城镇4亿劳动力的10%以上,如果以家庭来考虑的话,基本上每三到四个城镇家庭,就有一家是正在做/做过保险营销的。在考虑营销员数量时,还需考虑保险业承载能力的问题,目前行业约有200多万活跃营销员,而每增加100万活跃营销员就需要大约2000亿新单保费去支撑。

(单位:万人)

第二部分  国际经验看保险营销体制的

关键驱动因素

(一) 用什么方式传递人寿保险 ,用不用人?

从国际上来看,保险观念强的国家,保险认知度相对来说比较高,获客方式类似于消费品行业,公司的形象和产品广告非常多。但是对保险认知度比较低的国家,则需要大量投入把生客变成潜客,这个过程传统广告方式成本高效率低,一对一的方式反倒在某种意义上是传播成本最低的。

保险本质上卖的是放心信任。人寿保险与一般产品的最大区别在于,一般商品是看见才相信,保险是要相信才能理论上看得见,所以非常像宗教,信则灵,不信不灵。因此在研究营销体制时,要清楚客户对什么或者对谁最信,是这个命题的关键。欧美的法制体系和信用体系相对来说比较健全,因此独立中介、各种“师”等专业形象更加能获得客户的信任,公司和个人的品牌重要性极强。而对于东亚模式,关系在信任过程中起到非常重要的作用,很多信任初始来源于熟人和亲情纽带。

(二) 如果用人,用什么样的组织体制?

金字塔式的营销体系和一个国家的发展阶段有非常重要的关系,前提条件是这个行业要处在增量的阶段,而且增量越猛,金字塔维持的越高,因为只有处于增量的行业和公司才能负担得起金字塔体制的高额获取成本。

中国的个险营销讲的是卖家的各种技巧,营销培训很大程度上是讲增员,美国则很少讲这个,他们的独立代理人比较多,大部分所谓增员和内勤增员一样,只是提供推荐奖金,到这种阶段之后,就会出现非常有趣的现象,内勤的脱落率高于外勤,外勤才是真正的公司中坚。

(三) 能用多少人?

第一,一个国家工业化和现代化的深度,是寿险供给需求量最根本的决定性因素。人寿保险是一个典型的工业文明产物,人寿保险供给需求总量基本上是跟工业化或后工业化人口的数量和财富成正比。

第二,营销员的数量与行业效率密切相关,观察绝大多数保险发达国家,都经历了一条行业效率提升的路径,在这个过程中,保险营销员人数逐步达到一个平衡的数量。一个地区的代理人数量达到平衡的过程和其产品结构关系非常大。如英国用了15年到20年时间成功转换到独立代理人制度,在转换过程中代理人数量缩小,6000万的人口有8万左右代理人,但是他们平均收入非常高,甚至超过英国的医生。

第三,营销员的数量还取决于保险营销的性质,保险营销的半创业性质决定了其与就业形势息息相关。我国代理人在2015年到2017年暴涨,这期间正是我国隐性失业率处于高位的时期。虽然长期恶化的就业最终会损害保险消费能力,进而降低保险营销员的供给,但就短中期来说,恶化的就业极大增加了保险营销员的供给,而且这时候由于存量财富效应,保险需求和消费能力并没有降低,这两个条件结合会创造一波行情。

第三部分  转型的路究竟在何方?

(一) 要知道我们可能去哪,先要知道我们来自哪?

整体上我国刚到保险大量消费的门槛线,保险意识整体上还处在启蒙阶段,人均财富也刚刚到可以拿出来一部分,保障家庭安全的程度,因此中长时间判断,还是一个巨大的增量市场,这也就决定了,客户和有效营销员数量还是会增长。但我国最大的特点就是发展极其不平均,一个国家内1-5线各种发展阶段都有,甚至一个城市内1-5线各种人群都有,这就决定了在中国看任何问题,绝不能简单的线性思维。保险特别是寿险因为其后发属性,发展更加不平均,根据某市场调研,目前的800万代理人,超过60%在一二线城市覆盖了不到3亿人口,另外40%覆盖其他11多亿人口,所以如果我们的现代化和工业化进程不中断,持续的城镇化会给保险发展注入大量新鲜的血液。

数据来源:《2018保险中介市场生态白皮书》

(二) 其他国家的模式就是我们的未来吗?

我个人认为,保险是一个非常本地化的行业,特别是人寿保险,也就决定了其销售形式也会随着每个国家,甚至地区的特点而不同。经济发展上,中国不会简单的重复任何国家的发展阶段,有相似性,但也有特殊性,保险营销也是一样。

我个人判断营销员人数可能在一段时间内会持续增长,但会呈现出比较大的地区和行业差距。数量上简单以别国比例来预测我国营销员的数量会非常不准确,一方面,我们一二线城市的营销员比例可能已经接近台湾,而另一方面,大量三四五线城镇的保险营销发展才刚刚起步。而从最重要的供给角度看,未来三年的就业形势会为保险行业持续提供大量潜在人力,因此名义的800万可能不一定变化很大,但实动的200万有可能在一段时间内持续增长,而且会呈现巨大的地区和行业差异。

只要客户和营销员仍处于一个增量阶段,保险营销的基本体制还会是以金字塔为主,但同样是金字塔,塔的层数和尖的程度会开始分化,地区和公司差异会逐渐显现,部分公司可能将开始出现地区性分化,基本法的复杂程度也会逐渐加大,未来几年修订基本法会成为大家的常态。

(三) 科技是颠覆现有体制的革命者还是增强现有体制的助力者?

我认为所有革命者在早期都是助力者,比如说互联网,线下店早期都是先用线上网页帮线下促销,只有等到基础设施完善、消费习惯改变,成本结构变化后,才出现革命性的大规模替换。寿险销售也会是这样,至少在目前科技手段的应用是让传统营销更有效率而非简单的替换传统营销,这在多个互联网发达的线上市场都得到证明。但由于寿险的后发属性,即便最终科技会替换现有的保险营销,可能寿险行业也是在所有行业中,比较靠后被替换的。


来源:燕梳杂谈

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