保险营销:需求分析—不推而销的核心……

深入研究“需求导向”理论,不难发现,这些理论基本上停留在需求的表面,没有深入的实质。需求导向并非客户要什么就满足什么,其本质是从风险管理出发,为客户在损失补偿及资产长期管理方面提出合理建议。

事实上,客户基本上不清楚他们对保险的需要,保险销售人员只有通过与客户的面谈与沟通才能判断其真实需求。所以,销售保险很像医生看病的过程。但营销员与医生存在本质差异,前者没有受过系统而专业的训练。因此,营销员只是根据自己所要推销的产品去挖掘客户的需求,医生则是根据医学知识、理论和临床经验去诊断客户的真实病症,给出合理的治疗方案。显然,如果营销员接受了系统的训练,也可以像医生那样为客户提供合理的保险解决方案。由此可见,保险行业迫切需要解决的问题之一是“建立科学的执业训练体系,提高销售人员的专业技能,使其具备判断客户真实需要的能力。”

然而,保险公司不太愿意在此方面投入,他们需要的是“刀下见菜”,通过奖励政策立即产生保费。于是,保险行业从1996年开始,在简单粗放的管理中被大肆乱砍乱伐,导致生态环境日益恶化,到了今天,走到难以维系的地步。客户不待见保险和营销员,优秀人才不愿意从事保险销售。保险销售人员出现严重的年龄老化,性别比不协调的局面。但不少业内高管对此辩解道:日本和美国的营销员也是年龄偏大,我们的现状也很正常。这又是只看表面,没有弄清实质。日本的营销员有许多是家庭妇女,美国营销员的平均年龄在45岁以上。年龄偏大、女性居多是事实,但中国营销员与美日营销员在职业操守、专业技能和敬业精神等方面存在本质差异。

如果我们要搞需要导向,只能走一条路,通过对营销员进行系统的训练及实践考核,让其掌握从事保险销售工作的基本技能,然后再为客户提供具有专业水平的保险服务。目前,保险行业迫切需要做的是对需求导向理论达成共识。在我们看来,需求导向的核心是——挖掘客户的客观需要,也就是说像医生那样诊断出病因。当然,一个人在幼年、青年、中年和晚年肯定存在不同的病症,我们要掌握不同阶段诊断病症的方法,但只做到人生四季是远远不够的,最核心的是要掌握诊断病症的方法。举例来说,某个智力缺陷的幼儿也存在养老需求,因为他无法依靠自己的能力获得收入,所以家长在其幼小阶段就需要办理养老保险。再如,某个低收入中年妇女存在迫切的养老需要,但无力支付养老保险费用,所以我们明知这位中年妇女存在养老需要,也只能从其收入出发为其办理廉价的意外保险。

理论而言,客户买保险是因为存在客观需要。比如,任何人都会遭遇意外伤害,因此每个人都需要意外保险,但因每个人的收入和家庭状况不同,其保额会有很大差异。再如,每个人都需要养老,但因每个人的收入和对养老要求迫切程度的差异,导致其接受养老保险的程度差异很大。保险销售人员的工作,一方面是通过面谈,判断出客户的客观需要,另一方面是通过专业的说明和促成让客户对需要产生迫切性,并体现在购买行动上。

如何判断客观的保险需要?必须从保险的属性和功用从发进行训练。保险的本质是互助,保险的理财功用包括两方面——风险融资和保全资产。客户买意外、定期或医疗之类的保险,所得到的是一份风险融资凭证,当其遭遇此类风险时可以得到合同约定的补偿。任何客户都会遭遇风险,所以,每个人都需要意外之类的保险,但每个人的保额设计有所不同。另一方面,保险产品是针对风险事件,根据预定风险概率设计出来的,因此,每个保险产品都有相应的属性或者说特性。比如,定期寿险的基本特性是补偿某阶段内寿命终结的损失问题,意外伤害解决的是意外导致身故或残疾的损失补偿问题,定期两全解决的资产安全和损失补偿问题等等。只要某个产品的基本属性确定了,其解决的问题也就明确了。我们不需要过度挖掘某个产品的延伸作用。目前,业内在营销方面走入的误区是过度挖掘某个产品的作用,并以此一厢情愿的希望客户购买。例如,将终身寿险说的无所不能,可以保障、可以养老,可以分红增值,买了这个保险,似乎什么问题都解决了。这样做虽然有一定的促销效果,但对客户不利,对保险公司长期发展也不利。所以,只有明确保险产品的属性和理财功用,才能为客户提供合理的建议方案。

客户的表面需要是多样化的,销售人员应当排除客户对真实保险需要的误解,启发客户认识其客观需要。保险销售的难点之一在于销售人员难以说服客户认识客观需要。比如,某富翁说自己的钱很多,几代人都吃不完,所以不存在保险需要。对此,很多营销员束手无策,甚至错误地认为:非常有钱的人不需要保险。这是个极大的错误。当某人财富多到一定程度后,必然存在管理财富的需要,所以他们应当大量投保,通过保险来长期管理财富。他们也存在风险,需要别人的帮助。再者,财富是一种物质状态,现在富有者,30年前或30年后可能是穷光蛋,更需要通过保险这一特定的理财工具来管理好财产。

总之,需求导向的核心是发掘客户的客观需要,针对客户的收入和资产情况,给出合理的产品组合建议。销售人员只有掌握了保险的属性、功用,定性定量说明技术,才能为客户做出合理的投保建议。如果大家希望得到这方面的提高。


来源:中国梦

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据