日本7-Eleven创始人铃木敏文的经营智慧

7-Eleven为何可以在众多便利店连锁企业中脱颖而出?

一家企业真正的竞争对手是其他公司,还是不断变化的顾客需求?

7-Eleven经营秘籍会给新零售带来哪些启示?

通往未来,没有现成的路可走!

这本书是铃木敏文先生辞去Seven&i控股公司法人代表及CEO职务后,为自己的职业生涯画上句号的作品。与《7-Eleven工作法》一脉相承。在该书中,作者梳理了自己在7-Eleven工作的轨迹,用严谨的思维为年轻人总结了自己多年的工作经验、管理Seven&i控股公司及7-Eleven的智慧,融合了技巧和方法,给读者以鼓舞人心的力量。

以下内容摘编自《7-Eleven经营秘籍》。

书名:《7-Eleven经营秘籍》

作者:【日】 铃木敏文著;【日】胜见明 编

出版时间:2018年10月

出版社:中信出版社

01 顾客不会在思考理由之后再判断是好吃还是不好吃

Seven&i控股公司前CEO铃木敏文

我在 Seven Gold 品牌的方便面产品“金色拉面(咸味)”上市销售当天,判断“这个商品的品质没有达到上市销售的标准”,并要求将已经发送到各店铺的价值6000万日元的商品全部回收并销毁。

6000万日元绝不是小数目,但是,我依然能够毫不迟疑地做出决定,原因是什么?

这主要是因为在作为公司负责人的时候,我不是将公司的利益作为判断的标准,而是将顾客需求作为判断的标准。

顾客在试吃了一口之后,只会做出“好吃”或者“不好吃”的判断,然后才会思考为什么好吃,或者为什么不好吃。

美食家在评价食物的时候,一般都会从“面的味道和口感怎么样”“汤汁怎么样”“食材怎么样”“价格怎么样”等方面逐一进行评论和分析,之后再给出一个综合的评价。

但是,顾客不会在思考具体的理由之后,才做出好吃或者不好吃的判断。好吃的东西就是好吃,不好吃的东西就是不好吃,只有这两种选项。

如果产品质量好的话,顾客会再次购买;如果产品质量不好的话,以后不会再买。买或不买,只会二选一。

因此,我将顾客的选择作为判断的标准,从产品是好吃还是不好吃这两方面进行判断。如果认为不好吃的话,当然不能上市销售。这是非常自然的选择。

当认为产品的品质没有达到上市销售的标准,要求立刻停止销售的时候,除了上述理由之外,没有其他任何理由。这是因为顾客不会在思考相关理由之后再做出判断。

02 顾客不会表达“用心做了”的赞扬之后再购买产品

在做出某种判断的时候,重要的是判断的标准是什么。商品生产企业在产品研发过程中,需要反复研究和克服重重困难。技术人员如果是研发拉面的话,就从技术层面追求最高品质的拉面;如果是研发汤料的话,就从技术层面追求最高品质的汤料。

追求高品质的结果就是,在现实情况下,无论是从技术层面,还是从成本层面,都实现了能够达到的最优状态。如果将公司利益作为判断标准的话,可能就会认为“至此,我们已经尽了最大努力”,所以无论产品品质最终如何,都会进入下一步的销售环节。

但是,从顾客的角度来说,并不会因为生产企业“用心做了”或者“尽了最大努力”就会购买其产品。

正如在学校考试中,并不会因为学生通宵三天三夜学习,就会对其行为大加赞扬,并让其考试通过。无论是通宵三天三夜学习,还是只学习了半天时间,最终看的是是否达到了及格线。这与企业的情形相同。

“用心去做”和“做正确的事情”这两件事所包含的意义完全不同。

所谓正确的事情就是顾客认为“好吃”,生产出能够引起顾客共鸣的产品。因此,必须站在顾客的立场上看待判断标准。

用顾客的判断作为标准,就可以毫不犹豫地做出判断。

03 开会过程中,重要的是将什么作为判断标准

每次公司内部开会的时候,如果当天负责报告的人只是罗列了一大堆道理的话,其讲话不到3分钟,我就会阻止其继续讲下去,并中止会议。

这也是因为我将顾客立场作为判断的标准。

顾客不需要公司罗列的道理,而是希望从商品和服务中获得更大的满足。如果不能紧紧抓住这个事情本质的话,无论道理多么堂皇冠冕,无论花了多么长的时间准备报告,这时候的任何讨论都是浪费时间。

在开会的时候,如果将公司利益作为判断标准的话,就不可能知道如何让顾客感到满意,这种抓不到事物本质的讨论只是纯粹在浪费时间。

在所有工作环节,如果始终能够将顾客需求看作判断标准的话,就可以非常轻松判断出自己正在做的事情是否抓住了事物的本质,而不是本末倒置。

04 越是被称为专业人士的人,越容易按照自己的标准判断事情

从顾客的角度来看,如果他们不清楚“金色拉面(咸味)”这个商品是如何被制作出来的,以及不知道面中小麦粉的混合方法,那么也不可能知道汤料配料是什么。

因此,顾客对于最后上市销售的商品,只能用好吃或者不好吃来判断。我在判断的时候,与顾客采用相同的方法。

如果我是方便面研发方面的专家,熟知方便面是如何制作的,以及相应的制造技术和制作工艺的话,那么我可能也会想出一大堆畅销的理由,比如“这个面是员工用心去做的,应当能够得到顾客认同”“虽然汤料并不是非常完美,但是面的形状非常好”。

接下来,我可能就会认为“从结果上来看,完成得不错”,于是就会同意该商品上市销售。

但是,这是专业人士基于自己的标准做出的判断。

一般情况下,人们都会认为应当将重要的工作交由那些具有丰富经验的专业人士。但是越是片面认为“自己是专家”或者“自己是内行”的人,其判断越容易产生误差,从而导致判断错误。专业人士容易轻易相信自己在过去经历中积累的知识。

一个具有丰富经验的人,在说话的时候喜欢说“根据我的经验”,但是这仅仅是用“自己的标准”表明了一种“我认为正确的做法”。

重要的是顾客认为什么是正确的,所以真正的“专业人士”都是在每次做事情的时候审视自己过去的经验,将顾客的立场作为判断的标准。


来源:商业周刊中文网

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