如何让节日内容营销出彩?

情人节喧嚣刚刚散去,做内容赶热点的营销人终于喘了口气。圈内流传一个段子:小编在情人节那天抱怨,我一个单身狗,却偏偏被分配写“情人节攻略”的推送,简直是虐心啊!其实,玩笑之外,企业内容营销,举目四望,的确找不到可供从业人员参考的节日内容指南,现有的一些案例及观察也比较零散,缺乏系统化的梳理与总结。

本文从社会心理学角度,分析节日(如情人节, 春节, 圣诞节等)对于人类社会活动及心理的影响,提出一个系统性的节日内容营销框架。读完本文,相信你的节日内容营销将可以花样缤纷,如虎添翼。

社会心理学框架中,节日(Holidays)指的是人们生活中的特定日子,用于纪念特别的事件(如国庆),历史典故(如端午),或者人物角色(如母亲节)。每个节日通常都会有其特定含义(核心主题)——如情人节,是男女之间爱情;伴随着共同认可的仪式(rituals)——如情人节的送花、烛光晚宴等;明确的符号(symbols)——如情人节的玫瑰、心型、粉色等。而且还有可能牵涉到延展节日含义:比如在国外,情人节虽然主要是男女之爱,但也逐渐扩展到广义的“爱”,比如亲人、朋友,及其他利益相关者(对企业,可能指客户)之间的关爱。

从核心主题、仪式、符号到延展主题,人们对节日精神的诠释逐渐放宽,但大致上依然保持了对节日的敬意。但是,还记得几天前情人节铺天盖地的秀恩爱中,不甘寂寞的“单身狗”各种聒噪吧?的确,虽然节日有社会主流习惯认可的庆祝方式。但人及社会都有复杂多样性, 社会心理学中的抵触理论 (Resistance Theory)认为,社会中的部分群体,可能因为种种不同原因,展现出与他人(如主流群体)在理念或行为上的差异:在节日场景下,他们或者规避节日庆祝,或者以与主流不一致的形式(anti-establishment),宣示自己对节日的独特理解与感受。

综合以上分析,本文提出一个关于节日内容营销的框架,它涵盖了节日的主要元素,及相应的可能内容主题。

提出框架,固然是把节日内容营销知识系统化的重要一步,但这个框架在内容营销实战中是否适用,应该是企业及从业者关心的问题。为此,本文特意做了一个探索性的实证研究,来考察这个框架在节日内容营销的前沿主战场的适用状况。

具体怎么做的?写起来有点学术味,如果你准备读营销硕博,那你应该读完,而其他人,或可选择“此处省略…字”,直接跳到下一段。

研究场景选取的是刚刚过去的2017年情人节的社交媒体上的内容营销。

中国社交媒体:从2017年1月新浪微博企业官V排行榜中,选取了前10家品牌(账号)作为研究样本,排名从1 到10,分别是:OPPO,网易阴阳师手游,魅族科技,完美女人CChannel,网易云音乐,支付宝,天猫,彩妆资讯羊咩咩,英雄联盟,Vivo智能手机。

国际社交媒体:研究样本为eConsultancy (2016) 发布的全球30家具有优秀社交媒体营销战略的品牌。包括Fortune 500公司,如General Electric,Coca-Cola,Nike,也包括新晋品牌如Net-A-Porter,Paddy Power,Innocent Drinks等。

对每个中国品牌,选取其官方微博在2月14日发布的帖子,其中每个品牌都发布了至少一条关于情人节的内容。一天内发布帖子多于一个的则重点研究其营销内容最具体的那个(如,纯粹促销的不考虑),对每个帖子的内容进行图文分析,总结出内容要素。

对每个国际品牌,调研其官方主要社交媒体账号(Facebook,,Twitter, Instagram),2月14日发布的帖子,重点研究其营销内容最具体的帖子,通过图文分析总结出内容要素。在30个品牌中,约有一半没有发布与情人节专门相关的帖子,在剩余的15个中,为与中国样本品牌数相匹配,选取了10个情人节内容较为突出的国际品牌。

我们发现:首先, 与核心节日主题(Core Holiday Concept)直接相关的帖子:

没有情人的情人节?那是不可想象的!@网易阴阳师手游 推出的狮系男友,拥有子安武人的华丽声线 (what does that mean?) 妖娆的身姿,性感而残酷——绝对诱惑!

L’ OReal Make Up: 代言美妆博主Simply Sona说,To my sweetheart ——你知道我在等你吗?

@魅族: 一个长长的女孩单相思故事——凄凄切切,结尾却峰回路转,引出魅族品牌!—— 爱,可以疯狂;植入,却不动声色。

其次,与节日仪式 (Rituals) 相关的帖子:

@完美女人CChannel ——情人节,吃的也要甜甜蜜蜜,一起欢享巧克力棉花糖吧!

Taco Bell – 情人节男友该送女朋友什么?当然是玫瑰!但也别忘了捎上可口的Taco哟——这才是最佳男友(a keeper)。

当然,如果你实在粗心忘事,情人节啥也没买,马上就要见女朋友, 怎么办? 开通支付宝亲密付吧,就可以马上转钱给她!——马云叔叔只能帮你到这了。

在情人节这个特别日子,情侣在一起总得做点值得纪念回味的事吧。如家? 有点俗!@天猫 :我想和你一起看日出——这才是一起庆祝情人节的高雅姿势!

天高,云淡, 蓝天, 碧海——情人节也是情侣度假的一个绝佳时机,Airbnb 告诉你墨西哥的Puerto Vallarta及南非的开普敦海滩是情人节度假的热门订房场所,let’s go!

瓜熟蒂落,情到浓时,共同走入婚姻殿堂是个完美结局——在国外,情人节也是情侣选择结婚的一个高峰日子。做Pizza的Domino’ s趁机插话:情人节婚礼,要图个乐呵,怎能少了美味pizza?

再次,与节日符号 (Symbols) 相关的帖子:

翱翔蓝天,穿越心型云朵(heart-shaped cloud)的荷兰航空 (KLM)

呆萌的泰迪熊,满屏的粉红心——@彩妆资讯羊咩咩翱翔蓝天 温馨提示,给女朋友送化妆品的时候到了!

@网易云音乐 远看是品牌logo ——可仔细一看,背景好像有点污——不解释了,反正不管你怎么认为, 网易云音乐的商标符号已经妥妥曝光了,偷着乐!

这个浪漫的节日,到处可见两个紧紧相拥的背影——甜蜜,让人有点嫉妒! Coke-Cola也来秀一把,两个依偎的可乐瓶!——为了幸福, 干杯!

烈焰,红唇——就让L’ Oreal Make Up照亮你的2月14——男朋友?Optional!

最后,与延展节日主题 (Extended Holiday Concept) 相关的帖子:

Lowe’ s Home Improvement: 孩童眼中的爱,天真而宽泛——爱父母, 爱老师, 爱同学——只要心中有爱,家就是温暖的港湾——让Lowe’s 家居产品点亮每一个家庭!

General Electric的工程师,虽不乏人类之爱,但更动人的可能是他们对科学的热爱——这也是多年来GE创新不断的源泉。情人节,莫忘记为知识之爱喝彩!

Innocent Drinks: 爱,不仅仅在情侣亲人之间,办公室同事之间也可以有——不过,别指望亲密, 或许只是调侃呢!

情人节那浓得化不开的氛围中,除了玫瑰,心型,粉色等视觉元素之外,一些简单的文字可能已经会让人心跳——如love,hottie——有机食品餐厅Pret-A-Manger用上这些词,再配上火热的符号——这款饮料,就是情人的热饮!

此外,与反主流(Anti-establishment) 相关的帖子:

情人节是个两极分化严重的节日,有幸福的情侣瞄,也有悻悻的单身汪——@OPPO 谁都不得罪,两个阵营上传OPPO R9s 拍的照片——看看这天谁能笑到最后,赢得奖品!

相比之下,@VIVO 就直接很多,“执子之手更出色,一起撒狗粮”——这还让单身狗怎么活呀!不过,用Vivo晒幸福更加畅快的卖点——你get到了吗?

谁说情人节只能玫瑰传情,烛光晚餐,浪漫出行?偏不!我要..打..游…戏!@英雄联盟 决定在男女玩家中促成10段情缘——还送奖品,10万点券。做什么?让你们配对之后接着玩游戏呀!

综上所述,节日是营销业者做内容的好时机。但不少公司的节日内容营销缺乏明晰的思路、主题,沦于平庸。要么就是缺乏变化,趋于雷同。从社会心理学角度,本文通过理论分析提出了一个完整的节日内容营销框架——包含核心主题,仪式,符号,延展主题及反主流共5个维度。此框架在实证研究中得到支持。企业的节日内容营销可以依照这个指南,按方抓药,通过聚焦不同维度去诠释品牌眼中的节日,达到理想的节日内容营销效果。

(作者系香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。本文仅代表作者观点。责任编辑邮箱:[email protected]

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